SWOT Analyse Vorlage –Beispiel einer detaillierten Analyse

Ein wichtiger Hinweis vorab: Dies ist lediglich eine SWOT Analyse Vorlage und soll in keinem Fall eine Kaufempfehlung für das in diesem Beitrag analysierte Unternehmen darstellen. Der Autor selbst ist nicht in Starbucks investiert.

Im ersten Beitrag dieser kleinen Artikelserie habe ich dir die Grundlagen der SWOT Analyse ausführlich erklärt.

Heute geht es nicht mehr um die Theorie, sondern ausschließlich um die Praxis.

In diesem Beitrag möchte ich dir eine SWOT Analyse Vorlage zum Unternehmen Starbucks präsentieren, um dir aufzuzeigen, wie einfach du diese in Eigenregie erstellen kannst.

Lass uns also gleich anfangen...

Ach ja: Stand dieser Analyse ist Januar 2018.

Das Unternehmen Starbucks

Bevor mit der eigentlichen SWOT-Analyse begonnen wird, ist es immer empfehlenswert, das Unternehmen zunächst kennenzulernen. Auch in dieser SWOT Analyse Vorlage möchte ich daher mit einer kurzen Vorstellung des Unternehmens Starbucks starten.

Begonnen hat alles im Jahr 1971 in den USA, als es sich die drei Studenten Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl zum Ziel setzten, den besten Kaffee der Welt nach Seattle zu bringen. Im Jahr 1987 wurde die bis dato bestehende Firmensubstanz schließlich durch den heutigen CEO Howard Schultz erworben.  

Namensgeber des Unternehmens ist die kaffeetrinkende Romanfigur „Starbucks“ aus Hermann Melvilles Buch „Moby Dick“.

Die Philosophie des Unternehmens beschreibt ein Zitat von Howard Schultz wohl am besten: „We are not just selling a cup of coffee, we are providing an experience“, also „Wir verkaufen nicht nur einen Becher mit Kaffee, sondern vielmehr ein Erlebnis“.

Das Ziel von Starbucks ist es also, das Kaffeetrinken zu einem besonderen Erlebnis zu machen.

Wie setzt das Unternehmen dieses Ziel um?

Ganz einfach: Indem alle Filialen an italienische Espressobars erinnern. Auf diese Weise soll dem Konsumenten ein Erlebnis präsentiert werden, das er in dieser Form noch nicht erlebt hat und das typisch für Starbucks ist.

Offensichtlich scheint es zu funktionieren, denn im Jahr 2016 verfügte das Unternehmen bereits über 25.085 Filialen weltweit. Auch das Wachstum ist beachtlich, was die nachfolgende Grafik verdeutlicht.

SWOT Analyse Vorlage Starbucks


Der Börsengang von Starbucks erfolgte im Jahr 1992. Seitdem wird die Aktie des Unternehmens an der NASDAQ unter dem Symbol „SBUX“ gehandelt.  

 

SWOT Analyse Vorlage: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken

Nun kommen wir zur eigentlichen SWOT Analyse, die sich, aus 4 verschiedenen Teilen zusammensetzt (wenn du diese 4 Bereiche noch nicht kennst, empfehle ich dir diesen Blogbeitrag):


1. Stärken (Strenghts)

Starbucks verfolgt eine einzigartige Firmenphilosophie, wie das bereits angesprochene Zitat von Howard Schultz, dem aktuellen CEO des Unternehmens zeigt.

Dank dieser Philosophie ist es Starbucks gelungen, ein gigantisches Netzwerk an Filialen auf der ganzen Welt aufzubauen. Der Trend zeigt außerdem, dass Starbucks Expansion weiter voranschreitet.

Bedingt durch die Größe und die Vielzahl an Filialen ist das dichte und gut organisierte Vertriebsnetzwerk von Starbucks mittlerweile zu einem Wettbewerbsvorteil (Burggraben) geworden.

In Verbindung mit dem „besonderen Kaffeeerlebnis“ ist Starbucks in der Lage, deutlich höhere Preis für seine Produkte zu verlangen, als die Konkurrenz. Die Marge pro Verkauf ist also extrem hoch.

Und das Produkt selbst? Ist extrem beliebt! Alleine in Deutschland werden im Schnitt 2315 Tassen Kaffee pro Sekunde (!) getrunken, wobei dieser Wert lediglich einen achten Platz im weltweiten Kaffee-Ranking bedeutet.   

Auch das Produktportfolio kann sich zwischenzeitlich sehen lassen. Starbucks bietet nicht nur Kaffee, sondern auch Tee, Snacks und sogar Kaffeemaschinen an. Dadurch spricht das Unternehmen eine sehr breite Zielgruppe an.

Bereits gewonnene Kunden werden durch die immer besser werdende Starbucks-App regelmäßig mit Gutscheinen und Aktionen versorgt, was eine langfristige Kundenbindung garantiert. Hier leistet auch die "Starbucks-Card" ihren Beitrag. Getreu dem Motto „Einmal Starbucks immer Starbucks“ ist sogar ein echter Kult rund um dieses Unternehmen entstanden. Der Name Starbucks hat sich schon längst in den Köpfen als direkte Assoziation zu Kaffee etabliert, was einen weiteren Wettbewerbsvorteil in Form eines starken Markennamens darstellt. Laut Forbes auf Platz 35 der wertvollsten Marken weltweit.

Zudem positiv zu erwähnen ist der gute Ruf des Unternehmens als Arbeitgeber. Im Mai 2017 gelang der Sprung auf Platz 81 der Forbes Liste „Beste Arbeitgeber weltweit“, was auf ein sehr gutes Management hindeutet.

Apropos Management: Howard Schultz leitet das Unternehmen seit 1987 und hat Starbucks bereits durch mehrere Krisenjahre geführt. Ein weiterer Pluspunkt!


2. Schwächen (Weakness)

Kaffee, insbesondere der teure Kaffee von Starbucks, ist ein Luxusprodukt. Und genau hier spart die Bevölkerung in Krisenzeiten am meisten. Dies zeigt unter anderem die Bankenkrise im Jahr 2008, als der Gewinn pro Aktie von 19 Cent auf 15 Cent gefallen war. Der Umsatz schrumpfte um 5% (Quelle).

Auch die Tatsache, dass Kaffee kein sehr innovatives oder durch Patente geschütztes Produkt ist und zudem sehr leicht importiert werden kann, macht das Unternehmen angreifbar. Jedermann ist es schließlich erlaubt, Kaffee zu vertreiben.


3. Chancen (Opportunities)

Über 70% des gesamten Unternehmensumsatzes werden in den USA erzielt. Starbucks hat also noch ein enormes Wachstumspotenzial weltweit. Auch die Produktpalette könnte noch erweitert werden.

Der Verkauf von Starbucks-Produkten außerhalb der Filialen kann weiter ausgebaut werden. Als Beispiel: Der abgepackte Starbucks Kaffee, der bislang nur in ausgewählten Supermärkten, unter anderem REWE, verkauft wird.


4. Risiken (Threats)

Immer mehr Fast-Food-Unternehmen, zum Beispiel McDonald’s, haben erkannt, wie gefragt Kaffee tatsächlich ist und preisen das Produkt besonders an. Den „McDonald’s Cafe small“ gibt es sogar immer wieder im Rahmen von Aktionen kostenlos. Setzen andere „Big Player“ im Fast Food Bereich Starbucks weiterhin so unter Druck, könnten Marktanteile verloren gehen.  

Auch die extreme Abhängigkeit von nur einem Produkt könnte zu Problemen führen, vor allem in Zeiten schwacher Kaffee-Ernten und damit verbundenen hohen Einkaufspreisen.

Das nächste Problem: Der Trend zu einem immer gesünderen Lebenswandel. Die Wirkung von Kaffee ist und bleibt umstritten. Verfärbung der Zähne, Koffein, etc. Im Rahmen dieser Entwicklung könnte die Nachfrage nach Kaffee stark nachlassen. Experimente mit anderen Heißgetränken sind bereits gescheitert. So wurden zum Beispiel die Starbucks Tee-Filialen „Teavana“ aufgrund schlechter Verkaufszahlen wieder geschlossen.    


Die Starbucks SWOT Matrix

Die eigentliche Analyse ist nun beendet...

Im zweiten Schritt gilt es, eine SWOT Matrix zu erstellen und die einzelnen Bereiche miteinander in Verbindung zu setzen.

Wiederholung: SWOT Matrix

Die SWOT Matrix wurde bereits im Blogartikel „SWOT Analyse – Stärken und Schwächen von jedem Unternehmen erkennen“ erklärt.

Zur Wiederholung hier nochmals die Fragen, die eine SWOT Matrix beantworten sollte.

1. Stärken-Chancen-Kombination: Sind die Stärken eines Unternehmens ausreichend, um alle Chancen zu nutzen?

2. Schwächen-Chancen-Kombination: Kann das Unternehmen Schwächen eliminieren, um Chancen zu ergreifen? Welche Chancen verpasst das Unternehmen aufgrund seiner Schwächen?

3. Stärken-Risiken-Kombination: Kann das Unternehmen seine Stärken nutzen, um mögliche Gefahren abzuwehren?

4. Schwächen-Risiken-Kombination: Kann das Unternehmen Schwächen ausräumen, um mögliche Risiken zu umgehen? Welche Risiken lauern, wenn nicht?

Üblicherweise wird eine SWOT Matrix in grafischer Form dargestellt, etwa so, wie auf der nachfolgenden Abbildung zu sehen.

SWOT Analyse Vorlage Matrix


1. Stärken-Chancen-Analyse

Stolze 70% des Gesamtumsatzes werden in den USA erzielt. Weltweit ist also noch enormes Wachstumspotenzial vorhanden.

Starbucks kann sein gigantisches Vertriebsnetzwerk nutzen, um leicht weitere Märkte zu erschließen. Dank des bereits sehr renommierten Markennamens sind in neuen Märkten keine großen Werbemaßnahmen notwendig - Starbucks kennt man eben...

Auch eine Steigerung des Verkaufs von Produkten außerhalb der eigentlichen Starbucks Filialen sollte aufgrund des Vertriebsnetzwerks kein Problem sein.

Howard Schultz ist bereits seit 1987 der CEO des Unternehmens und hat die bisherige Expansion vorangetrieben. Er verfügt als bereits über die Erfahrung und das Knowhow, um Starbucks noch größer zu machen.


2. Schwächen-Chancen-Analyse

Gerade in Ländern der Dritten Welt passt die Firmenphilosophie von Starbucks nicht zur Einkommensstruktur der Bevölkerung. Teuren Kaffee kann man sich hier nicht leisten. Es ist also extrem fraglich, ob das Unternehmen hier tatsächlich Fuß fassen kann.


3. Stärken-Risiken-Analyse

Starbucks hat bereits gezeigt, dass es in der Lage ist, auch andere Produkt als Kaffee zu verkaufen. Obwohl die Tee-Filialen „Teavana“, wie bereits angesprochen, aufgrund mäßiger Verkaufszahlen wieder geschlossen werden mussten, finden sich nach wie vor mehrere Tee-Sorten im Sortiment, die sich sehr gut verkaufen.

Durch die weitere Etablierung gesunder Produkte könnte nicht nur der Trend zu gesünderer Ernährung genutzt, sondern auch die Abhängigkeit von Kaffee reduziert werden.


4. Schwächen-Risiken-Analyse

Das Luxusprodukt Kaffee wird gerade dann, wenn es der Bevölkerung schlecht geht, eher weniger konsumiert. Zusätzlich ist der Kaffeepreis direkt vom Ernteertrag abhängig. Fällt eine Wirtschaftskrise mit einer schlechten Kaffeeernte zusammen, wird das Unternehmen vor erhebliche Probleme gestellt.

Da Starbucks keine besonderen Rechte oder Patente an Kaffee besitzt, können andere Großunternehmen jederzeit in diese Nische vorrücken. Auf diese Weise könnte Starbucks wichtige Marktanteile verlieren. McDonald’s hat es in der Vergangenheit bereits vorgemacht.


Fazit

Anhand dieser SWOT Analyse Vorlage kannst du hoffentlich erkennen, dass eine SWOT Analyse zwar Zeit kostet (ungefähr 2 Stunden habe ich für diese Analyse benötigt), jedoch wirklich einfach zu erstellen ist.

Eine solche Analyse liefert dir unglaublich viele Informationen über ein Unternehmen, die deine Investmententscheidung erheblich beeinflussen können und eine hervorragend Ergänzung zu Kennzahlen und Bilanzen sein können.

Ein Zeitaufwand, der sich also definitiv lohnt...

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