SWOT Analyse – die Stärken und Schwächen vor jedem Investment kennen

Keine Kennzahlen, keine Bilanzdaten, kein Zahlenwerk – die SWOT Analyse ist anders als die klassische Aktienanalyse, die du vielleicht schon kennst.

Vielmehr liefert dir die SWOT Analyse unglaublich wichtiges und unverzichtbares Wissen über ein Unternehmen und dessen aktuelle Situation.

...doch zunächst zurück auf Anfang.

Ich habe dir bereits im ersten Blogbeitrag der Serie „Aktien bewerten in Eigenregie“ erklärt, wie wichtig es ist, dass ein Unternehmen Eigenschaften und Charakteristika aufweist, die es vor der Konkurrenz schützen: sogenannte Burggräben.

Genauso wichtig ist es jedoch auch, die zukünftigen Wachstumschancen und potenziellen Gefahren genau zu kennen.

Schließlich suchst du nach Unternehmen, die dir eine zuverlässige Rendite einbringen. Und da sind unvorhergesehene Turbulenzen in der Zukunft weniger wünschenswert.

Eine Analysemethode muss also her, die es dir als Privatanleger ermöglicht, diese Wachstumschancen und Gefahren zuverlässig einschätzen zu können...

...und hier kommt die SWOT Analyse ins Spiel, die genau diese Anforderungen erfüllt.

Grund genug also, die SWOT Analyse unter die Lupe zu nehmen und dir ihre Funktionsweise, sowie ihre Vor- und Nachteile vorzustellen.

Übrigens: Dies ist einer von zwei Beitragen über die SWOT Analyse. Dieser Beitrag behandelt die Grundlagen, ein weiterer Beitrag wartet mit einem komplett ausgearbeiteten Beispiel. Diesen Beitrag findest du hier.  




Was ist die SWOT Analyse?  

Jetzt wird es zunächst etwas theoretisch....

Die SWOT Analyse findet ihren Ursprung in der klassischen Unternehmensplanung und wurde bereits im Jahr 1960 von der Harvard Business School entwickelt.

Durch eine gezielte Untersuchung innerer und externer Unternehmensmerkmale sollte die SWOT Analyse ursprünglich Managern dabei helfen, fundierte und rationale Entscheidungen für ihr Unternehmen treffen zu können.

Im Verlauf der letzten Jahre hat man jedoch festgestellt, dass auch der Anleger von einer SWOT Analyse profitieren kann, um die zukünftige Unternehmensentwicklung besser abschätzen zu können.

Gegliedert ist die SWOT Analyse in vier verschiedene Bereiche, die sich aus den jeweiligen Anfangsbuchstaben des Akronyms „SWOT“ ergeben:


1. Abschnitt: Interne Analyse

Die ersten beiden Bereiche der SWOT Analyse beschäftigen sich mit den betriebsinternen Eigenschaften.

Zunächst wird das Augenmerk also auf das Unternehmen selbst gelegt und die Konkurrenz erst einmal außen vor gelassen...

 

1. Stärken (Strength) des Unternehmens

Hierzu zählen alle Faktoren, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Diese Faktoren sind nahezu identisch mit dem Burggraben eines Unternehmens, der bereits in einem anderen Beitrag ausführlich behandelt wurde.

Beispiele:

  • Bekannter Markenname
  • Gut ausgebauter Vertrieb
  • Gutes Management
  • Wettbewerbsvorteile durch Unternehmensgröße


2. Schwächen (Weaknesses) 

Kein Unternehmen kann nur Stärken aufweisen. Jeder Betrieb, und ist er auch noch so erfolgreich, besitzt eine Achillesferse.

In diesem Schritt gilt es, gezielt die Schwächen eines Unternehmens herauszufiltern.  

Beispiel:

  • Wenig bis kein Eigenkapital
  • Geringe Markenbekanntheit
  • Aufwendiger Vertrieb


2. Abschnitt: Externe Analyse

Im zweiten Abschnitt wird ein genauerer Blick auf das Umfeld und die Branche eines Unternehmens geworfen. Hier kommt also auch die Konkurrenz ins Spiel...

Wichtig: In diesem Schritt werden in der Regel Faktoren untersucht, die ein Unternehmen nicht direkt beeinflussen kann, wie Trend, Markt- oder Gesetzesänderungen.  


3. Chancen (Opportunities) 

Welche Chancen hat ein Unternehmen in der Zukunft? Existieren Trends oder gesellschaftliche Wandel, die positiv für das Unternehmen sein können, um den Umsatz zu steigern? Mit diesen Fragen beschäftigt sich der Bereich „Chancen“.

Beispiele:

  • Veränderungen in der Gesellschaft (Ernährung, Sport, etc.)
  • Technologischer Fortschritt
  • Nicht erschlossene Märkte (z.B. Emerging Market)


4. Risiken (Threats)

Welche zukünftigen Gefahren lauern auf das Unternehmen? Welche Trends und Entwicklungen könnten ein potenzielles Risiko darstellen?

In diesem Abschnitt solltest du dich gezielt mit den Faktoren beschäftigen, die sich negativ auf die zukünftige Entwicklung auswirken können.

Beispiele:

  • Zuneige Gehen eines Rohstoffs (Erdöl, Erdgas, etc.)
  • Geopolitische Veränderungen und Klimawandel
  • Markteintritt neuer Wettbewerber
  • Gesetzliche Änderungen



Gar nicht so schwer, oder?

Nochmal zusammengefasst: Die SWOT Analyse besteht aus vier Teilen, die gezielt Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens darstellen sollen. Mithilfe dieser Analyse erhältst du als Privatanleger einen detaillierten Einblick in die Wachstumschancen und kannst abwägen, ob sich ein Investment lohnt, oder nicht.

Genug zur Theorie...

...nun beschäftigen wir uns mit der Praxis und der Frage: Wie kann ich eine solche SWOT Analyse eigenständig erstellen?



Praxisteil: Die SWOT Analyse eigenständig erstellen

Du kennst nun die vier verschiedenen Teile der SWOT Analyse. Nun gilt es, diese vier Teilbereiche mit Leben und Informationen zu füllen.

Wie gehst du das am besten an?

Richtig: Mit Brainstorming!

Sammle zunächst alle Informationen und Eindrücke, die du zu einem Unternehmen im Internet finden kannst bzw. die dir spontan einfallen.

Wichtige Hilfsmittel können hierbei die Unternehmenswebsite selbst oder gängige Finanzportale wie finanzen.net, onvista.de oder finanzen100.de sein. Auch in Nachrichtenportalen findest du nützliche Informationen. Die Suchfunktion „Google News“ ist beispielsweise sehr hilfreich.

Achte bewusst auf besonders positive wie auch negative Meldungen und trage diese zunächst zusammen.

Wenn du alle News, Meldungen und Bericht zu einem Unternehmen gesammelt und analysiert hast, gilt es im nächsten Schritt, den Gesamtmarkt und speziell die Branche, in der das Unternehmen tätig ist, zu untersuchen.

Hier leisten Google Trends, Google News oder auch Statista.de sehr gute Dienste.

Nachdem auch diese Arbeit erledigt ist, geht es an die Kür der SWOT Analyse: die SWOT Matrix.


Auswertung der Ergebnisse: die SWOT Matrix

Wenn du alle Informationen zu den vier Bereichen gesammelt und analysiert hast, gilt es, diese zu einem logischen Komplex zusammenzuführen.

Hier hilft dir die sogenannte SWOT Matrix – eine Kombination aus interner und externer Analyse, die wirklich Licht ins Dunkle bringt.


SWOT Analyse - SWOT Matrix

Mithilfe der SWOT Matrix sollen Zusammenhänge und Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Bereichen hergestellt werden.

Dabei sind vor allem vier Fragen entscheidend:

1. Stärken-Chancen-Kombination: Sind die Stärken eines Unternehmens ausreichend, um alle Chancen zu nutzen?

2. Schwächen-Chancen-Kombination: Kann das Unternehmen Schwächen eliminieren, um Chancen zu ergreifen? Welche Chancen verpasst das Unternehmen aufgrund seiner Schwächen?

3. Stärken-Risiken-Kombination: Kann das Unternehmen seine Stärken nutzen, um mögliche Gefahren abzuwehren?

4. Schwächen-Risiken-Kombination: Kann das Unternehmen Schwächen ausräumen, um mögliche Risiken zu umgehen? Welche Risiken lauern, wenn nicht?

Du siehst, dass die SWOT-Matrix dir eindeutige Ergebnisse bezüglich einer möglichen zukünftigen Entwicklung liefern kann.

Das Ergebnis der SWOT-Matrix zeigt also zweifelsfrei auf, ob sich ein Investment in ein Unternehmen lohnt, oder nicht. 

Am Beispiel von Starbucks habe ich eine SWOT Analyse für dich erstellt. Diese findest du in diesem Beitrag.


Potenzielle Gefahren und Probleme bei der Analyse

Die SWOT-Analyse birgt, gerade für unerfahrene Privatanleger, einige Gefahren. Diese solltest du auf jeden Fall kennen und im besten Fall umgehen.


1. Fehlende Objektivität

Viele Privatanleger neigen dazu, sich schnell ein Bild von einem Unternehmen zu machen und es als „positiv“ oder „negativ“ einzustufen. Dieser erste Eindruck manifestiert sich und ist nur schwer wieder auszuräumen.

Aufgrund der folglich fehlenden Objektivität kann eine SWOT Analyse unter Umständen erheblich verfälscht werden. Insbesondere dann, wenn unterbewusst nach genau den Informationen gesucht wird, welche die eigenen „Vorurteile“ bestätigen.  

Dieser Fehler sollte unbedingt vermieden werden. Beziehe in deine Analyse alle Informationen mit ein, die du finden kannst. Eine Selektion bereits bei der Informationsgewinnung muss unter allen Umständen verhindert werden.   


2. Hoher Zeitaufwand

Zugegeben, für eine ausführliche SWOT Analyse benötigst du Zeit.

Daher ist es auch nicht weiter tragisch, wenn du mittendrin die Lust verlierst. Mach einfach eine Pause und gehe anschließend mit neuem Elan wieder ans Werk.   

Was du auf keinen Fall tun solltest: Die Recherchearbeit bereits nach wenigen Minuten abbrechen und eine SWOT-Matrix anhand der bis zu diesem Zeitpunkt gewonnenen Informationen erstellen - nur, um schnell fertig zu sein...

Die daraus resultierende SWOT-Matrix wäre unvollständig und würde falsche Ergebnisse liefern.

 

3. Konkurrenz vergessen

Selbstverständlich ist ein Unternehmen nicht allein in seiner Branche...

So logisch diese Tatsache auch klingen mag: Sehr viele Privatanleger vergessen es bei der Analyse externer Faktoren, auch die Konkurrenz eines Unternehmens im Auge zu behalten.

Wenn du ein Unternehmen analysierst, das sich gegen einen „Big Player“ in der gleichen Branche behaupten muss, dann sollte dieser auch in deiner SWOT Analyse auftauchen. Schließlich muss sich das vermeintlich kleiner Unternehmen gegen diesen „Big Player“ durchsetzen bzw. Marktanteile von diesem gewinnen. Und das ist eben nicht so einfach und kann die "Chancen" schmälern bzw. die "Risiken" erhöhen.


Fazit: die SWOT-Analyse ist ein Muss      

Die SOWT Analyse ist keine klassische Aktienanalyse und viele Privatanleger werden noch nie etwas darüber gehört haben.

Nichtsdestotrotz ist diese Analyse unglaublich wichtig, um sich ein Bild über die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells, des Marktumfelds und der Zukunftsaussichten eines Unternehmens machen zu können.

Eine detaillierte SWOT Analyse kann dir genau aufzeigen, welche Unternehmen ein Investment wert sind und welche eben nicht...


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